一、公益广告的类别

公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，从广告发布者身份来分。赣州平面设计培训 如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF世界卫生组织、国际野生动物维护组织分别发布过维护文化遗产、儿童有受教育权利、不要歧视艾滋病人、维护珍稀动物等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过使人们欢聚一堂爱立信发布过关怀来自沟通等公益广告。企业不只做了善事，也确立了自己的社会公益形象。

可分为媒体公益广告，从广告载体来看。如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。

可分为政治政策类选题，从公益广告题材上分。如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如五一、教师节、重阳节、植树节等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。

二、国内外公益广告的发展和现状

公益广告已相当普及，公益广告在国外起源较早。现在欧美发达国家。尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CA NA L+之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM四海一家，通用电气的照亮人生等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。

公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，国。中央电视台的广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。

三、公益广告创作的原则和特征

既要遵循一般广告的创作原则，公益广告的创作。又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。

1思想政治性原则

思想政治性原则是第一要旨。公益广告推销的观念。观念属上层建筑。

融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来。有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的均标在相应大脑下）让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。

2建议性原则

应以建议方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，公益广告向公众推销观念或行为准则。居高临下，以教训人的口气说话，万万要不得的

提醒规劝为辅的方式，这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的建议性原则要求我采取以正面宣传为主。与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的如珍惜暑假时光、您的家人盼望您安全归来、维护水资源、孩子，不要加入烟民的行列等。

平安驾驶

3情感性原则

扎根于情感之中的如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，人的态度。就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。

骨肉盼团圆的广告，如福建电视台播出的一则两岸情依依。胜利地将祖国统一的观念诉之于情。

不只仅是政府行为，公益广告事业。需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

一、文案的严肃性、震憾性以及信息的完整表达

而且应当做到震憾人心，首先体现在标题上。公益广告的标题不只应做到引人注目。如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

砸在地上一个坑，有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：高空抛物。砸在头上…严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我罕见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。羊城晚报》曾刊登的一则环保公益广告的标题是先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑疑惑，也许谋划者的本意是呼吁人们脑袋里树立维护树木的意识，但却忘了种树的原本意义。

浏览国内诸多公益广告，公益广告的正文应是一个完整的信息表达。许多是一句大大的标题完事，或是请勿**或是保护**人人有责，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人堆积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？这方面，欧美、港台同行值得学习，醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。******饥饿30救援活动之公益广告，就是一篇典范。

救命      不是救济

而你手上的一枚10元硬币，地球每天有四万人死于饥饿。

让他多活一天！就可以救他一命。

救助了非洲十一国近千万难民，饥饿30救援活动在******已是第四届。

今天我更迫切需要您的援手。

活下去的希望，您的慷慨施予。

就有一个小生命饿死，记住：您每迟疑两秒种。

请您立即付出您的爱心与行动。

饥饿30救援活动因此得到广泛关注和支持。此则公益广告曾在******引起很大反响。

结果往往却事与愿违。一则禁烟的公益广告，一些公益广告的文案强调幽默效果。先设下一个悬念：世界上最臭的屁股是什么屁股？镜头扫过动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后告诉大家这些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。看完这则广告，忍不住笑出声来，确，幽默的效果是达到但是一笑之后，却难以付诸行动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想，甚至觉得它有些臭得可爱。

二、图片的强烈视觉冲击

一些出色的图片首先吸引人们注意。图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面。

至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击。水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，怎么也轻松不起来，想：如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

其画面便具有一股强烈的视觉感染力，前文提到海王集团的历险过关的公益广告。吸引你不时看下去，虽然少了一些轻松感，却多了一份沉甸甸的思考。

适度恐怖三、强调后果。

高高挂起，事不关已。这可以说是一般人的真实心态。公益广告词典中，没有你只有你直指诉求对象，才干一矢中的

强调其行为的责任与后果，公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评。如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。

保守的诉求是高空抛物影响环境卫生，对于高空抛物。损坏道德风尚，但我忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的如果没有后果作支持。即使是一个竖了十块禁倒垃圾牌子的地方，看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块乱倒垃圾，罚款一百的牌子，那么再无人敢轻易实验。下面这则高空抛物的广告，或许对我有所启发。

每年发生数百起死伤案。住在高层，高空抛物。随意往外扔东西，自己省心省力，但喜剧往往发生—砸死砸伤过往行人，亲人朋友常进常出，砸中的可能正是无论砸中谁，都将付出巨额金钱或牢狱代价。再想：当你从高楼大厅旁经过，抛出砖块直落你头顶…

危及生命，高空抛物。危害社会，请收回抛物之手。

又分析了抛物的后果，这则公益广告既分析了抛物者的心态。这种后果甚至危及抛物者的亲人和本人，请问，抛物者看了这则广告，还敢伸手吗？不讲卫生的人大有人在不要道德的人也不鲜见，但是不要性命的人实在不多。

将更有效四、有计划地细分目标。

并非意味着广告对象是笼统的全民性的相反，作为向整个社会呼吁的公益广告。有计划地陆续将每次广告集中针对某一局部相关者，会使广告更深入，更有力、更有效。挪威青少年酗酒防止协会的一个广告，便是胜利之例。该广告分作两次，第一次针对14-17岁的青少年，标题是每次我喝酒都会呕吐，该广告阅读率之高，打破了挪威以往记录；第二次广告，对象转向孩子的父母，标题是去年挪威16-17岁的青少年平均每人喝了155瓶酒！做父母的应该了解这些孩子将受到什么样的伤害。结果，70%父母阅读了这则广告。这则广告又引发了各媒体的热烈讨论，青少年喝酒的情形第一次大幅度地下降了

二、广告文字创意

而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表示类型列举如下：广告是艺术和科学的融合体。

概括地把企业加以表示。如：服务公司以您的需求就是追求为广告词。1．综合型：所谓综合型就是同一化。

用间接语暗示。例如吉列刀片：赠给你爽快的早晨。2．暗示型：即不直接坦述。

既道出产品，3．双关型：一语双关。又别有深意。如一家钟表店以一表人材，一见钟情为广告词，深得情侣喜爱。

使其发生意想不到惊讶。有一则护肤霜的广告词就是20岁以后一定需要。4．警告型：以横断性词语警告消费者。

外加约会前一次。5．比喻型：以某种情趣为比喻发生亲切感。如牙膏广告词：每天两次。

巧妙地道出产品特色，6．反语型：利用反语。往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：一毛不拔；打字广告：不打不相识。

卡车的价格。如果你要乘飞机，7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。飞机的速度。当然会选择这家航空公司。一倍的效果，一半的价格，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以有空来坐坐为广告词，8．感情型：以缠绵轻松的词语。虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

易读好记。如古井贡酒的广告词：高朋满座喜相逢，9．韵律型：如诗歌一般的韵律。酒逢知己古井贡。

使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：真正的谋杀者；脚气药水广告：使双脚不再生‘气’电风扇广告：名声是吹出来的10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告。

三、广告创意的顺序

一）杨氏程序

杨氏程序是美国著名广告大师杰姆斯·韦伯·杨在其所著的创意法》一书是提出有的5个步骤：

1收集资料----收集各方面的有关资料。

2品味资料----大脑中反复思考消化收集的资料。

2孵化资料----大脑中综合组织各种思维资料。

创意发生。4创意诞生----心血来潮、灵感实现。

5定型实施----创意最后加工定型付诸实施。

二）奥氏程序

奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考顺序而提出的基本有3个步骤：

1查寻资料----说明创新思维的焦点（即中心）收集和分析有关资料。

并以基本观念为线索,2创意构思----形成多种创意观念.修改各种观念,形成各种初步方案。

3导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。

三）黄氏程序

黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的其程序为：

1藏：收藏资料；2.运：运算资料；3.化：消化资料；4.生：发生广告创意；5修：修饰所产生的创意。